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賺零售,還是賺返利
發布者: 發布時間:2013/1/9 15:58:36 閱讀:

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近幾年,經銷商利潤縮水成為一種普遍現象,其原因有這樣幾個:單品利潤降低、渠道(含終端)運營費用抬升、人力成本增加、競爭加劇帶來投入增多等等,經銷商要想在競爭激烈的市場中生存下來,必須不斷提升自己的盈利能力。而隨著進場費用、房租水電、人員工資以及競爭對手的不斷增多,讓本土化妝品銷售終端面臨前所未有的生存壓力,特別是隨著屈臣氏、萬寧這些外來“終端大鱷”的渠道下沉,本土化妝品銷售終端的日子是越來越不好過。終端競爭的日趨激烈,對于那些建有自營終端的經銷商來說,返利可能成為經銷商的主要利潤來源。

競爭加劇,打壓零售利潤

由于各化妝品銷售終端之間的競爭壁壘小,競爭對手容易模仿,銷售終端之間的經營模式趨同,大家所面臨的產品零售價格在惡性競爭中不斷下降,經營成本尤其是門店租金、人員工資和因為加強企業管理所帶來的管理成本等費用的不斷上漲,特別是做連鎖商超的經銷商,多如牛毛的選位費、條碼費、專區專柜費、過節費、店慶費、新店贊助費、宣傳牌及促銷用品制作費、刷卡手續費等等都在不斷上漲,使得經銷商在零售終端的利潤下滑得非常厲害。

除了經營成本的上升直接導致利潤的下降外,還有來自兩個方面的變化也影響了經銷商的利潤提成。一方面是來自上游供應商產品的同質化,許多產品雖然是由不同的廠家生產,但在產品的功能上卻趨于同質化,例如補水,用A品牌能補水,用B品牌也同樣能達到A品牌的補水功效。據《中國洗滌化妝品周報》的一份市場抽樣調查顯示,有56%的經銷商在經營過程中遇到的最大困境,就是市場上突然出現很多同類產品。除了在產品性能、外觀上的同質化,在營銷手段以及售后服務上各品牌也是相互模仿,而同質化競爭的最終結果,就是價格戰。雖然大家都知價格戰是雙刃劍,既害了對手也害了自己,但說歸說,一到時候就又真刀真槍的干起了“價格戰”,為什么?是因為誰都想不出更好的辦法。價格戰帶來的,就是經銷商們犧牲了本該屬于自己的利潤。

另一方面由于競品的增多以及下游消費者的不斷成熟,使得他們選擇的機會大大增加,已從原來的賣方市場轉型到買方市場。經銷商的銷售收入與利潤受制于下游核心設備商溢價能力提升與競爭對手實力增強。消費者從最初關注產品的質量、價格和功能,到關注產品的包裝設計是否符合自己的喜好等更趨于人性化和個性化的需求。隨著消費者選擇空間的增大,各種銷售終端雖然也在不斷調整銷售方式,但這都不能改變利潤逐漸下滑的事實。

由于產品在銷售終端的利潤不斷壓縮,經銷商靠產品差價獲利的空間已經越來越小,隨之而產生的更多是來自流通、銷售量所帶來的利潤,這也就是本文所說的“返利”。

賺零售,不如賺返利

從產品銷售的整個價值鏈來看,贏利可以分為前端和后端,前端就是向消費者要利潤,后端則是向供應商要利潤。對于許多以代理起家的經銷商來說,做零售終端本來就不是他們的強項,如果向前端的消費者要利潤,很可能干不過那些強勢的傳統零售商,如沃爾瑪、屈臣氏等等。安徽宿州博亞商貿有限公司總經理王亞伯也認為,區域經銷商賺零售可能性不大,因為經銷商既做代理又做零售的話,很可能對經銷商的下游客戶帶來不利影響,除非經銷商的自己零售網點非常優質而且數量多。因此,大部分經銷商選擇向供應商也就是廠家要利潤,而向廠家要利潤其實就是求“返利”。

對于微利經營毛利率普遍偏低的經銷商而言,10%~30%的返利還是具有相當大的誘惑力。就拿一線品牌寶潔、聯合利華來說,難道賣這些品牌就真的沒錢賺嗎?錯,其實是有錢賺的,只不過賺的不是產品的差價,而是廠家的返點。例如做寶潔產品,雖然經銷商的毛利率只有5%到8%,但完成任務之后有不少“返點”;而且這些一線大品牌還有不少諸如卸車費補貼、倉儲補貼等各種費用支持,使經銷商能保持在一個平均穩定的盈利水準。而一些二、三線品牌的返點則更高,從5%到8%不等。對于區域經銷商來說,年銷售回款在100萬的已經是“小兒科”了,如果按8%的返點算,100萬的銷售額返利就有8萬,而且許多經銷商手上的品牌少則二、三個,多則七、八個,不少地區的經銷商,年出貨已經達到了幾千萬元,其返點的利潤就更可觀了。由此可見,經銷商在返點上所賺的利潤,遠比零售所賺的利潤要來得容易。

除了專做流通的經銷商,許多規模比較大的終端經銷商也選擇了賺返利,例如西安×妝化妝品連鎖機構,有400多家直營店和加盟店,店里某品牌洗發水的售價跟進貨價差不多,但由于店多銷量大,在廠家的返利上,每年也有幾萬的進賬。

不過值得注意的是,經銷商肯定將自身的利潤擺在首位,因此在返利政策誘導下,經銷商就是削尖腦袋也要把銷量沖上去,爭取把最高的返利獎勵拿到手。有的經銷商大肆向其他區域竄貨,有的經銷商就干脆不賺零售賺返利,將產品價格放下來低價甩賣,犧牲一點差價利潤算什么,只要能完成最高的銷量指標,就能拿到高額的返利。當然,這些是廠家需要思考和面對的問題,對于經銷商來說,只要每年能拿到返利就一切OK。
 

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